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营销人 你在职场营销了吗?(四)
作者:钟鑫 文章来源:中国营销传播网 点击数: 更新时间:2011-9-18
  上一节,我们讲到通过掌握老板最关心的问题——“持续的、稳定的增长收入”、“利润”、“高层人员能否保持战略的连续性”,从老板的财务思维来这样定义营销:营销是确认现金流来源,并通过解决客户的问题而产生现金流的工作。来回答老板最关心的事情:稳定的增长,利润的增长和战略的连贯执行。

  为了实现营销所承诺现在和未来的现金流,我们可以通过以下几个方法来满足老板的需求,并且赢得他对我们想法的支持:

  1、上游营销:确认现金流的来源(利润增长)

  2、下游营销:赚钱(公司增长)

  3、平衡驱动营销:尽量让营销的产出与公司的关键业绩指数(KPI)相匹配

  在赢得老板的支持之后,接下来我们需要利用手上的资源,更有效的与销售部门——也就是跟现金流关系最紧密的部门进行合作。

  所有的企业都有一个共同特点,那就是销售部和市场部(不同于企业其他部门)都是从外向内看世界的,这一点非常有利。大家都清楚消费者是唯一的资金来源,都有一种希望建立一支强有力的、以客户为上帝的团队的强烈愿望。不过,分歧同样存在,在企业,销售代表要么完成他的销售额,要么走人,因此销售代表往往更多地着眼于短期的销售状况。但市场人员恰恰与之相反,由于没有这种“留下或走人”的压力,往往很少对这种短时的销售结果加以关心。如果主管市场和销售的营销副总是由销售出身,那么市场这一块很有可能被忽视。这位营销副总在处理矛盾时有可能会认为所有的这些盈利都是由于销售人员的努力赚来的,跟市场专员没有太大关系。

  如何跨越障碍?市场营销和销售有一个重要且共同的目标:产生现金流,这也是公司里市场营销专员比其他专业的人更多地能有机会与销售人员一起齐心协力达成双方希望达到的结果的原因。为了产生现金流,必须要加快库存的周转率,也就是说,不管公司的产品、服务标价或生产的成本有多少,都要加速把他们销售出去。

  要帮助公司的销售人员更快地卖出产品,必须要帮助他们找到新的利润来源。这些来源形式各异,大致分为下面的几类:

  1.新客户

  2.现有客户的重复购买

  3.同类产品销售(扩大向现有客户销售某一产品线上产品的范围)

  4.分类产品销售(向现有客户销售不同产品线上的产品)

  要想在市场推广方面成为佼佼者,最好的办法就是和销售人员一起来开发这些资源。现金流的来源就好比是销售人员的粮食一样,要想使他们经常能吃到并好吃,可以尝试以下三种策略:

  1.确定适当的潜在客户

  2.管理渠道,加大客户渠道的经济价值

  3.帮助销售人员克服价格阻力

  一、确定适当的潜在客户

   我们可以用以下的问题来问问自己和销售伙伴:

  1.消费者是如何了解到我们的产品的?

  2.他们是否了解他们遇到的问题的一些症状呢?他们是否意识到了某个需要解决的问题?

  3.消费者是不是正在使用我们竞争对手的产品或服务?对于我们所销售的产品,他们是不是还闻所未闻?

  对于如何寻找高质量的潜在客户——作为市场营销人员,我们可能对在品牌建立阶段大量投入以勾起市场的购买需求这一点已深信不疑。但是,要想知道这些投入对这些可能的客户群的质量的直接影响绝非易事。出于这个原因,和销售坐下来一起探讨以上几个问题,让他们了解,在品牌建设中的投入如何可以使他们的工作变得轻松就至关重要了。

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  二、管理渠道,加大客户渠道的经济价值

  作为加大客户渠道经济价值工作的一部分,我们必须要回答这样一个问题——“市场推广的工作通过哪些途径促使客户渠道的价值增加呢?”换句话说,市场部的工作怎样加大了交易完成的可能性,这其中的经济价值又在哪呢?

  然而,很多做市场的人也不能清楚地回答这个问题。实际上,做市场和做销售的人之间市场争论的一个焦点就是,市场人员常常把很多精力都用于在市场里挖掘可能的机会,而不是促成客户作出购买决定。同时,销售人员的注意力会完全放在达成交易上面。如果市场人员将更多的资源投入到培养目标客户直至到购买了产品的话,那么销售人员一定会理解市场工作的重要并对此表示感谢。

  要将注意力重新定位在增加完成的交易的可能性并估计出客户渠道的经济价值上面,可以考虑以下集中方案:

  1.在销售过程中的每一个阶段里进行一些有关市场的交流,从产品知名度考察再到产品购买。不要把在市场推广方面的工作只看作是漏斗的最上端,而是看作在做出购买的过程中一个重要的决策步骤。

  2.要查明客户是在市场的哪一环节中流失的。市场部应该怎样做,以减少客户从漏斗中流失的现象,尝试不断改进的办法。

  3.确定为减少客户流失并促进交易完成而作的市场活动的经济价值。

通过这些手段,我们就可以说明市场部的工作是如何使得销售渠道的经济价值有所增加了。

  三、抵抗价格阻力

  销售人员往往将价格阻力当作完不成交易的主要罪魁祸首。“降价吧,这样我们的生意还能多一些”。做营销的专业人员必须知道,打价格战不是赢得生意的办法,因为消费者不完全是根据价格决定购买产品的。如果真的是这样,那么每一类产品中价格最低的产品就会占到100%的市场份额。苹果公司的iPhone占据了智能手机市场的主导地位,但是它的价格比其他很多颇具竞争力的产品要贵很多。

  在今天的市场中,不论B2B还是B2C的销售,胜出的不单单是价格。这种胜出也不仅仅是关于产品的,还包括功能性、经济或者情感方面,及客户在评价、购买、使用产品和服务时的经理,以上各个方面构成了产品传递出的价值。只有理解这种价值,我们和销售人员才能在一起来就这个问题来给出我们未来的客户头脑中的价值定义。

  要帮助销售人员解决客户提出的价格之一,我们可以尝试一下基于价值之上的解决办法

  1.理解对客户来说主要的收益驱动(他们希望消除的痛苦或者问题)

  2.为客户创造出价值(减轻痛苦或者对问题提出解决办法)

  3.对你所创造的价值进行交流(在消除障碍或降低成本方面)

  4.说服消费者使他们认识到要获得价值就要付钱(没有免费的午餐)

  5.要抓住有效的价格策略的价值(使得成本合理)

  与销售合作,我们需要关注的问题

  1.我们最近通过哪些方式帮助销售人员推进了周转速度——我们公司的库存周转?我们的这些方式多有效?为了去报这些增进周转速度能带来更好的效果,我们需要作出哪些改变?

  2.近期我们为了帮助量化销售渠道中所呈现出的可能的经济价值都做了哪些努力?我们怎样来改进这些工作的效果?

3.现在我们通过什么也的方法来帮助销售人员抵抗价格阻力?这些努力还能进行怎样的改进?

  当然,销售不是我们为了凸显市场营销的价

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