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营销人,你在职场营销了吗?(三)_5151doc

营销人,你在职场营销了吗?(三)
作者:钟鑫 文章来源:中国营销传播网 点击数: 更新时间:2011-9-18
  上一节,我们讲到将“营销语言翻译成商业语言”是良好沟通的第一步。通过把关键的营销术语翻译成大多数管理层成员都听得懂的语言,让人们理解这些术语的意思,从而让其他管理层成员重视我们的工作,并将其视作中心业务;让非营销出身的管理层成员能够清楚地看到我们的努力所带来的结果,是如何提高企业的财务业绩以及在市场中的竞争地位的;通过掌握这种能在整个行业内以及所有企业内都能使用的语言,让我们无论身在哪家企业,都能保持不菲的商业价值。

  通过这种良好沟通,取得内部客户的信任,有了良好的开端,接下来就是我们大展拳脚的时候了,我们需要通过实在业绩来证明自己的观点和言论,展示营销给公司带来的价值。

  而这,需要从理解我们的老板或总经理,我们最主要的内部客户开始。正如我们需要理解客户购买企业产品或服务时的需求一样,我们也应当掌握老板或总经理的需求以及优先考虑的问题。否则,我们的老板或总经理可能会继续按照部门的产出来划分各部门——销售、研发、财务等,并根据他们提供的信息来决定公司的发展方向,我们很难在战略决策中获得一席之地。

  老板或总经理最关心的问题有哪些?无外乎“持续的、稳定的增长收入”、“利润”、“高层人员能否保持战略的连续性”,而这,对营销人员绝对是利好,因为这都是营销的价值所能解决的。为了让营销成为老板或总经理关心的事情,我们应当把精力放在那些能够直接解决公司最关注的收入增长、利润增长的底线以及战略执行三个问题的营销活动上。

作为营销从业者,我们应该如何向老板或总经理展示营销可以帮助他解决困扰他的问题呢?我们如何为公司的战略发展方向提供决策帮助?正如第二节提到的,使用商业语言会帮助我们提高改变老板或总经理对营销的看法时的可信度。

  试着从老板或总经理的财务思维来这样定义营销:营销是确认现金流来源,并通过解决客户的问题而产生现金流的工作。这个定义讲出了老板或总经理最关心的事情:稳定的增长,利润的增长和战略的连贯执行。

为了实现营销所承诺现在和未来的现金流,我们可以通过以下几个方法来满足老板或总经理的需求,并且赢得他对我们想法的支持:

  1、上游营销:确认现金流的来源(利润增长)

  2、下游营销:赚钱(公司增长)

  3、平衡驱动营销:尽量让营销的产出与公司的关键业绩指数(KPI)相匹配

  一、上游营销:确认现金的来源

  老板或总经理对公司的现金来源有着浓厚的兴趣。有效的营销人员能够确认现在和潜在的、能带来最大利润的客户,识别他们的需求,并预见什么也的产品和服务能够满足他们的需求。

  1.我们怎么样才能把价值传递给客户?我们的产品和服务能够为客户解决什么问题?我们怎样帮助客户更加容易或者有效地,同时又能为公司带来更多利益地解决这些问题?

  2.哪个客户群能为我们创造最大的利润?他们为什么购买我们的产品?我们拥有独一无二的资产或者技能来服务这些群体吗?

  3.为不同客户群体服务我们需要付出什么?为这些客户中的一部分服务时,我们拥有独一无二的成本优势吗?如果是,是什么?

  4.我们的客户购买频率以及数量是多少?如何解释?

  5.我们的产品和服务以及竞争对手的产品和服务在哪些方面让客户满意或者不满意呢?

  6.我们的客户如何看待我们的产品?他们又是如何看待竞争对手的产品和服务的?我们的产品要怎样才能满足客户的需求?

  7.我们的产品出厂定价和面对客户销售时的定价策略是什么?我们可以从价格的改变中得到什么?

  8.如果我们推出了新产品,进入新市场,开展新的促销活动或者采取其他措施,那么我们的竞争对手会如何反应?

  9.我们的客户具体是如何变化的?在市场中,可能出现的改变客户需求以及购买行为的因素是什么?

  10.我们公司的资产、技能和能力如何满足我们目前服务的以及我们希望服务的客户的需求?

  作为一名营销人员,这正是我们的优势所在。利用我们在市场调研、市场定位、竞争策略、销售前景预测等方面的专业知识来回答这些问题,并且利用该信息来源确认现在的和未来的现金来源。

通过上游营销带来的结果就是我们对公司产品应该卖给谁、卖什么所得出的正确结论。这样,我们的远见就能强有力地支持公司的战略。

  例如:在日化行业,高露洁牙膏定位防蛀牙,黑人牙膏定位美白,通过多年始终如一的灌输,已经牢牢占据各自的市场。而云南白药牙膏剑走偏锋,从消费人群中精选了“牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡”这3大类症状,不但吻合老百姓熟知的云南白药“止血、止痛、消炎”功效,更重要的是这些症状有相当的迫切性,能够给消费者购买云南白药牙膏带来一种“紧迫感”。定位“非传统牙膏”无论是产品的“全能诉求”,还是20多块的“天价”,甚至包括操作一种全新的“药品保健+日化品”二合一的传播手法,都是全新的!硬是在牙膏市场杀出一条血路,牢牢占据高端。

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  使用上游营销来确认资金的来源不是那么简单的事情,有效的上有营销需要营销部门在分析处理能力方面具备专业的经验,并把那些通过分析而得到的对市场的理解转变成为有效的营销行动的能力,这样我们就能够开展为公司产生利润的行动。

  有了这种知识的武装,我们就可以采取有效的行动——下游营销,来为公司赚钱了。

  二、下游营销:赚钱

  现在,通过下游营销,我们可以运用资源和项目来开展销售活动,包括交流(推广、广告和公共关系)、定价、销售、分销和客户。下游是指熟练的营销人员利用自己对客户的认识,让客户了解并且倾向于选择自己的公司以及产品和服务。

  对我们的老板或者总经理而言,下游营销有三种独特的特点会对他们产生特别的影响:

  1.下游营销帮助我们的公司有效的保持目前的市场地位

公司的领导,同我们中的任何人都一样,希望看到他们期待看到的结果。但目前市场的变化要比以前任何时候都快,作为一名营销人员,我们是第一个知道新产品在市场上的表现的人。我们评估客户以及竞争对手对新产品或者服务的反应,然后把评估结果告诉领导。我们对外部环境短期变化的解读,让营销部门获得了挑战公司内部流行的对营销部门偏见的许可证。

  2.下游营销帮助公司开展今天的行动

有效的下游营销能够让我们把对变化中的客户以及竞争对手的了解变成公司竞争力上的优势。

  另外,下游营销还能帮助我们确认哪种外部商业环境变化的信息是重要的,哪个是不重要的。

  3.下游营销帮助企业跳出原有的思维模式

  营销人员处在最佳位置,能够让经理们改变习惯,走出思维定势,并且如何急切地、快速地行动,我们可以展示如何把公司所有领域的必要资源整合到一起,来快速回应市场出现的新机会。

  三、营销驱动以及关键业绩指数:关注公司的业绩

  解

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