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山东三四级家具市场调研报告:精品平价走俏_文书文秘网

山东三四级家具市场调研报告:精品平价走俏
作者:佚名 文章来源:文书文秘网 点击数: 更新时间:2011-8-20

  一般家具行业的人都在讲,家具分粤派、有江浙派、还有川派。实际上,应该再加上二个流派,一个是华北、东北为代表的以实木家具为主的北方流派,第二是以北京的软体、三聚氢氨、弯曲木为代表的京派,称为五大派的家具。


  山东省多年以来就是一个家具生产大省,同时也是一个家具消费大省,特别是国际金融危机引发的经济危机肆虐之际,山东三、四级家具市场的销售波澜不惊,日子过得还是有滋有味。在大家纷纷讨论县域经济的大背景下,笔者和山东家具行业的资深人士魏强就以下几个城市的家具流通领域进行了探讨,特别是针对当下以川派、粤派、江浙派等几个有代表性的区域品牌做了比较深入的分析,山东三、四级家具市场还是精品平价家具受欢迎。


  三大商场的经营之道


  为了说明以上问题,我们选了三个商场,这三个商场在山东省的分布很有意思:第一个是招远,百强县,中国产黄金最多的县,市民富裕,该县级市的商场叫金晖伟业家居广场,在当地属垄断地位。第二个是潍坊市区的华都家居博览中心,入驻的厂家近150家,其中所谓的一线品牌就有八九十个。第三个是菏泽的花都?天骄家居广场,花都?天骄所在的菏泽就不好说了,从地级市这个概念来看是**市场,但城市的整体经济水平也就相当于山东东部的一个县级市,典型的“三下四上”的市场。


  在国内,一般家具行业的人都在讲,家具分粤派、有江浙派、还有川派。


  实际上,应该再加上二个流派,一个是华北、东北为代表的以实木家具为主的北方流派,第二是以北京的软体、三聚氢胺、弯曲木为代表的京派,称为五大派的家具。


  在招远,金晖伟业家居广场的经营面积不到一万平方,当时广东的耀邦和四川的全友都做了旗舰店,江浙的富得宝也进来了,但这个时候,商场的董事长刘总还不“尽兴”,觉得没有“大品牌”!招商的时候,先和康耐登谈,后是和顾家工艺,再和联邦谈,顾家工艺进来了经销商是从浙江“本土”调来的,原来做服装的。和金晖刘董在招远齐名的还有做联邦的张总,在金晖开了联邦的旗舰店,在2007年张总居然把联邦的扛鼎之作“龙行天下”和“江南世家”都拿来了,张总说:在小小的招远,联邦的销售额在全国数前50名,和一些一级城市比也毫不逊色。张总还引进了康耐登,因为不适应市场,康耐登不到一年就不做了,还是做了联邦。但张总说,虽然康耐登不做了,可还是喜欢!我们本来是想把爱依瑞斯招进来,想把大连华丰引进来,华丰考察过后认为招远开直营店还要假以时日,其他的如华日、光明都觉得这个市场销售量不一定好!经过一段时间调整后的金晖伟业,因为招远的经济情况好,经营状况还是很不错的!对于潍坊的华都2007年两位老总开始招商的时候说,如果是招一般的厂商,华都3天就能招满,他们有招中高端品牌的计划。没过多久,大品牌纷纷来了,占据了一、二楼主要的好位置,红苹果、联邦、标卓、左右、顾家、爱蒙、凯奇……还有兴利、耀邦、金凤凰旗舰店等等!四川的也不少,板式的双青、名竹居、柏家居等也进场了,北派实木家具红发、天津东升的布拉格公园、山东的中汇也来了,北派实木在商场实木中占绝对主导地位,而四川的明珠、全友双虎,种种原因一个也没有进来,京派家具的曲美、爱依瑞斯因为种种原因也没有进来,而三聚氢胺一家也没有来,如百强、耐特利尔等。


  在菏泽花都?天骄家居广场,开始招商的时候这样定位,既不能把菏泽当作县,也不能把菏泽当作地级市来对待,当地的市场充斥着四川和广东的低价货,招品牌确定为广东、北京为主,结果在预料之中。毫不夸张地说,所招品牌的整合能力相当于2万平方米红星美凯龙的水平,在菏泽算是很不错的,但是经营情况一般。


  各派都须精品平价制胜


  综上所述三个商场,做中高档品牌商场;无论地、县,作为商场“地主”,都是梦想、或者理想,做一个高端的商场,商是招到了,经营得却不佳,三个商场都是所谓的中端品牌卖得比较好。比如菏泽,四川省的香楠林的一个系列“卡萨诺”只有130平方的面积,居然比700平的深圳迪诺雅旗舰店销售得都好。无独有偶,处于品牌弱势地位的伊丽百兰比巩俐代言的喜临门面积小了一半,位置更不可比,但销售额就是比喜临门的法思曼好!康耐登和斯帝罗兰,后者的经销商先上的货大多数是一些“老款”,或是一线市场的价位较低的货,而康耐登的货相比来讲比较新潮,斯帝罗兰赢了,现在康耐登的经销商正在考虑换品牌。山东的中汇,赖氏销售得不错,比华日、野田从销售数据上看要好一些,销售政策灵活是一个很大的原因。


  纵观这三个商场,有这样一个问题,不管你是北派,还是京派、粤派、川派,还是江浙派,能不能卖货,两个最重要的原因,一是有没有与市场需求相符合的系列,二是价格策略是不是灵活,就是说你是一个一线品牌,可是你想在三、四级市场做好,不但要有相对应三、四级市场的精品货,还要有相对应的三、四级市场价格、销售策略。


  比如前面讲到的深圳品牌迪诺雅,在今年4月份通过提前补给经销商装修费的名义,将两个滞销系列的进货价打折到了八五折,在4月份当月就实现了近20万元的销售成绩,为什么呢?你迪诺雅“枫采”的东西很好,是板木结合,这本来就是优点,但既不全是板,又不全是木,**市场的老百姓不理解你,现在好了,价格只比板式贵一点,但毕竟实物框架是实木,老百姓就爱买了,精品变得平价了。


  经营模式相对也很重要,四川厂家赢在渠道上,一个总代理制(包括办事处、分公司),比广东厂商的远隔几千里的“电话营销”模式先进了不知多少,也树立了品牌营销的一个典型模式,从济南银座批发市场、黄台市场的规模和运作方式可见一斑。


  精品平价是一个总的概括,不是评判的标准,而是几派家居也分不清优劣,在三、四级市场也分不出好坏。还有一种现象值得关注,那就是山东的企业在这二年取得长足的进步,实木的如青岛一木、富通、中汇、赖氏,软体的吉斯、柏利雅、凤阳等厂家在三、四级市场都取得了成功,福王、日发多伦多这些厂也取得了较大的突破。一名软体企业的老总曾说,现在家具的生产技术大都差不多了,关键看物流,沙发超过500公里,物流不一定跟得上,所以他们选择在三四百公里内开店,目前很成功,其中所“盯”的几个四川、广东品牌只要靠近他们的摊位,销售量就锐减。这就是“精品平价”的策略,从物流上省出平价来。


  四川家居这几年的走俏,得益于精品平价,你广东的东西贵,大多数老百姓当然要买四川便宜货,同样是精品,关键是看价。广东一、二线品牌近一二年也务实了,不但主动下乡到三、四级市场,而且推出了“平价”系列,也应该看到,其实说广东品牌刚开始下乡也是错误的,以东莞、顺德为代表的三、四线厂家早就以国内的三、四线市场为目标了,但是这些厂家太依靠广东方便的物流体系,大多厂家在发散货,可能比四川几个品牌的量还要多。但是,前面提到的那位软体企业的老总为山东企业指出了未来,在越来越注重物流的今天,利润被摊薄了,怎么能让老百姓接受,一是要让自己有品牌,把自己打造成品牌“与狼共舞”;二是让自己在每个环节上节约不必要的成本,在终端上卖给老百姓平价货。


  我们认为,无论你属于哪一派家具已不重要,只要是品牌的,我们都要。“一流的装修,三流的进价,二流的卖价”的厂家,我们都要。在商场的运营管理上,直接和一线市场的商场对接,毕竟形象好、质量好、能卖钱的品牌才叫做真正的品牌,引进老百姓能买得起的家具,这叫务实。

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