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中国薄型电视机用户媒介接触点调查报告_文书文秘网

中国薄型电视机用户媒介接触点调查报告
作者:孙香美 文章来源:文书文秘网 点击数: 更新时间:2010-7-8

  概述

  新技术的应用推动了媒介产业的变革与飞速发展,个性化、互动性、分享性的媒体层出不穷,如微博、3G手机、数字多媒体等。媒体的概念无限延展,只要能创造消费者与品牌接触的点都可以成为接触点。在如此多的接触点当中,哪些才是有效的接触点呢?

  仅仅找到了接触点还不够,还必须把握消费者的消费行为和购买逻辑。以往品牌通过一两个接触点、一两个大众媒体自说自话就能创造销售奇迹的时代一去不复返了,如今消费者在整个消费过程中都处于主导地位,企业如何吸引消费者的注意力?如何建立和维护品牌与消费者的关系?如何加强品牌体验和对话?解决这些问题的前提是企业必须把握消费者从接触品牌到购买品牌的行为逻辑,以及在其行为逻辑中他们是通过哪些途径与品牌对话的。

  为此,2005年电通推出了针对多媒体的价值评估体系,自主研发了媒介计划工具VALCON(Value Contact Point Tracer),即有效接触点分析工具。2007年将其接入电通国际平台D-cite系统,2009年对应电通独有的AISAS策略模型进行了VALCON版本升级,将接触点细化到消费者购买过程的各个阶段。通过VALCON调研数据能够分析不同沟通目标的有效接触点,为建立有效的整合媒介策略提供更有力的数据支持。

  2009年电通进行了VALCON调研,此次调研共涉及五大品类,该报告呈现的是中国薄型电视机调研成果。

  背景介绍

  此次薄型电视机调查采用网络调查方式,涉及液晶电视(LCD)和等离子电视(PDP)。调查时间为2009年9月1日到9月30日如果要传达“低辐射、不伤眼睛”这方面的产品信息,公交车车身广告、候车亭广告、地铁站内的广告牌、海报、灯箱等户外媒体是最佳宣传渠道。

  分区域来看,亲友推荐在北京和上海对于宣传“画质清晰、分辨率高”最为有效,而在广州商场大型电视屏幕成为传达该产品信息的最有效接触点。另外,通过调查可以看出,口碑传播确实具有很强的影响力,对于“耗电量低”产品信息的宣传,亲友推荐在北京、上海、广州都是有效的途径。在“低辐射、不伤眼睛”的信息传播中,北京、上海、广州对于户外广告都很认可,尤其是公交车车身广告,在三地都是最有效的接触点。

  3.各接触点的品牌占有率分析

  此次薄型电视VALCON重点调查的12个品牌中,总体来看夏普、索尼、三星在各接触点的品牌占有率比较高。通过品牌接触点分析,可以客观反映各个品牌在媒体上的表现情况。通过比较,能够发现品牌自身在哪些接触点有较好的评价,在哪些接触点相对较弱。比如夏普品牌,虽然在电视、平面、网络等媒体上的占有率最高,但在亲友推荐、酒店、银行等方面的表现不突出。另外,调查数据表明,松下品牌的口碑影响力较大,尤其在亲友推荐上有突出表现,但该品牌在其他媒体上的表现不突出。

  从以上分析可以看出,VALCON从三个角度帮我们实现接触点的有效管理:第一,改变了以往单一角度的评估,而是将消费者和品类有力地结合在一起考察两者统一的接触点;第二,实现了购买过程接触点的管理,不仅帮助我们了解在消费行为过程中哪几个环节最关键,而且VALCON还可以细分到十余个购买过程,对每一个购买过程的40多个接触点进行分析;第三,实现了广告信息有效传播的接触点管理,VALCON调查了每一个品类消费者最主要的购买因素,并分析了哪些接触点能有效传播这些因素。此外VALCON还能帮我们进行PDCA管理检验实际传播的效果,以便我们及时修正方案,制定更加有效的竞争策略。

  (本文作者的工作单位为北京电通媒介统括中心资源整合革新部)

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